Outlaw

Consumati dal marketing

25/1/2017, Luca Peretti

Marketing. Cioè mercatando, traducendo alla lettera. Abbreviato mktg, che il tempo è denaro, abbiamo fretta. In italiano, esiste il poco diffuso mercatistica. Della mercatologia non parliamone neanche, anche se taluni lo operano, sostiene la Treccani (“mercatìstica s. f. [der. di mercato]. – Termine che, insieme a mercatologia, è adoperato da taluni autori come traduz. dell’ingl. marketing).

In italiano non si adoperano altre locuzioni derivate da market, come job market (diffuso infatti il “mercato del lavoro”) o market economy (economia di mercato va benissimo).

Il marketing però è rimasto in inglese. Quel “complesso dei metodi, delle tecniche e delle applicazioni delle ricerche di mercato”, definisce ancora la madre delle enciclopedie italiane, nasce e cresce in ambito anglosassone, e così arriva da noi in Italia. Arrivano dall’America i primi consulenti, dopo la seconda guerra mondiale, oppure grandi aziende mandano i propri uomini dall’altra parte dell’Oceano ad imparare il mestiere. Da qui al vedo gente faccio eventi organizzo cose promuovo questo o quello di oggi ci sono anni e anni di perfezionamento (che c’è gente che vive organizzando eventi), di imparare a vendere tutto e il contrario di tutto, includendo l’uso di tecniche diverse.

Facciamo un passo indietro: c’è un nesso tra psicologia, strategie di mercato, e persino organizzazione militare. I consumatori non esistono da sempre. Come il capitalismo, non sono eterni, naturali, innati. Comprare, per come lo intendiamo oggi, è un tipo di attività relativamente recente sviluppatesi in alcune zone del mondo per poi espandersi, con regole o meno, in molte altre. Più si produce, più si consuma. Meglio, più si deve consumare. Non tutto ciò che compriamo serve, ma non siamo più governati da un tipo di logica per cui si ha a che fare con ciò che ci serve. I beni (mai parola fu più fuorviante) aumentano, e occorre convincerci a comprarli. Tutto ciò va di pari passo con meccanismi di industrializzazione sempre più invadenti, che tra metà dell’ottocento e i primi del novecento vengono strutturati in maniera quasi rigida, tra gli altri da Henry Ford, creando non solo un’organizzazione del lavoro ma anche un modo e uno stile di vita: Taylorismo, Fordismo, e poi Americanismo, di cui Antonio Gramsci ha dato un’analisi ancora così attuale e pregna di stimoli.

Si compra e si vende tutto, anche le idee, anche la fedeltà della gente ad un credo o un’idea. E il marketing è sempre di più in politica. C’è un via vai continuo, e c’è stato soprattutto durante la guerra fredda, tra tecniche di persuasione commerciale e persuasione politica, tanto che spesso il confine diviene troppo labile, quasi invisibile. Nelle business school, specie quelle americane, chi fa psicologia del marketing viene un po’ schifato, considerato meno di altri, dei nerd della finanza che controllano i flussi finanziari. Eppure non hanno un ruolo da poco. Non sanno forse, o più probabilmente fanno finta di non sapere, che Edward Bernays, nipote americano del fondatore della psicoanalisi Sigmund Freud, ha influenzato il ventesimo secolo (quasi) come lo zio. Fu in un certo senso un allievo non necessariamente proprio dello zio, prese l’inconscio, l’idea che dentro ogni essere umano ci sono potenti, sconosciute, represse, e magari pericolose, forze istintuali, e pensò a come usare questi concetti per manipolare le masse. Mostrò alle corporation americane come indurre migliaia di persone al bisogno di beni di consumo che non avrebbero mai voluto, collegando i beni di consumo di massa ai loro desideri inconsci. Quella felicità passeggera e superficiale, voluttuosa e immediata, può essere così soddisfatta, i reconditi ed egoistici bisogni dei consumatori sono appagati. È il principio delle dinamiche di consumo che persistono ancora al giorno d’oggi. Un pioniere, insomma.

Bernays durante la Grande Guerra lavora al Committee on Public Information, un’agenzia indipendente ma fortemente legata al governo degli Stati Uniti che cercava di influenzare l’opinione pubblica americana durante la guerra. Creata da presidente democratico Woodrow Wilson, era composta tra gli altri da pezzi da novanta come Walter Lippmann, uno dei più importanti giornalisti americani, vincitore di due Pulitzer, mobilitò Hollywood – che grazie al vuoto lasciato dalle produzioni europee proprio in quegli anni consolidò la sua egemonia mondiale – e furono stampati milioni di poster, inclusi alcuni con lo Zio Sam. Uno degli aspetti più interessanti di questa agenzia è l’uso dei four-minute man, un esercito di volontari civili che tenevano discorsi “spontanei” della durata massima di quattro minuti in un qualunque luogo pubblico. Sono gli antesignani di ogni tipo di intervento pubblicitario invasivo nello spazio pubblico, youtube e company inclusi. Finita la guerra la domanda per Bernays deve essere stata: “tolto il caos, la propaganda, le difficoltà dei tempi di guerra, riusciremo a raggiungere lo stesso tipo persuasione di massa, ma in tempi di pace?”.

Ancora oggi in inglese – e in gran parte anche in italiano – la parola propaganda ha una connotazione negativa. Non era necessariamente così in Italia all’epoca, basti leggere molta letteratura anche di sinistra del tempo, ma negli Stati Uniti propaganda già non funzionava più. Ecco che allora Bernays conia il termine Public Relation, ed apre appunto a New York la prima piccola agenzia di PR. Siamo nel 1919. Non lo sanno, tutti gli adolescenti che cercano di convincere i loro amici ad andare in discoteca o a qualche serata autodefinendosi “PR” che la loro storia comincia lì, nella New York di quegli anni. In constante contatto con lo zio, leggeva le sue opere e cercava di trarne ispirazione. Era affascinato dall’idea delle forze sconosciute e intrinseche nascoste in fondo a ogni essere umano (e quindi consumatore), e naturalmente se fosse possibile provare a controllarle per farci soldi. Uno dei suoi primi successi fu quello di sdoganare le sigarette per le donne, su commissione del presidente dell’American National Tobacco – per lungo tempo, infatti, non era socialmente accettato che le donne fumassero in pubblico – e lo fece organizzando una sorta di flash mob durante un’importante manifestazione pubblica, riuscendo a far passare il concetto che fumare in pubblico significava sfidare il potere maschile. Molto è cambiato da allora, e negli Stati Uniti ancora largamente puritani adesso fumare in pubblico è quasi uno stigma. Ma questa è un’altra storia.

Si poteva quindi persuadere le persone a comportarsi in modo irrazionale, collegando i prodotti a desideri e sentimenti. Questo fu una delle grandi, chiamiamole conquiste, di Bernays. Oggetti irrilevanti potevano quindi diventare potentissimi simboli di come si avrebbe voluto essere percepiti dagli altri: in altre parole, era l’idea, rivoluzionaria per tutto il consumismo, che una persona potesse legarsi emozionalmente a un prodotto o a un servizio. Si educa quindi al consumo. Si educa quindi al consumo. L’idea di comprare non ciò di cui si ha bisogno ma ciò che si desidera è connaturata al consumismo: Bernays fu uno dei primi a teorizzarla. Anni dopo, nella seconda metà degli anni novanta, il regista Harun Farocki, recentemente scomparso, comincia a far ricerca negli Stati Uniti su come sono progettati e costruiti gli shopping mall. Se dall’altra parte dell’Oceano non sono certo una novità, non in tutta Europa i centri commerciali sono già diffusissimi.

In Italia, proprio a cavallo tra anni novanta e anni duemila assistiamo ad un boom. In Inghilterra, quello che rimane probabilmente il centro commerciale più simbolico d’Europa, il Bull Ring che occupa tentacolarmente tutto il centro città, viene ristrutturato proprio in quegli anni e assume la sua connotazione contemporanea, riaprendo al pubblico nel 2003. Farocki (racconta in un’intervista uscita su Sense of Cinema (http://sensesofcinema.com/2002/harun-farocki/farocki_huser/), trova un libro scritto da uno studente di Rem Koolhaas che si intitola ”The Harvard Book of Shopping”. “C’è questa ipotesi ardita – dice il regista tedesco – che molte aziende high-tech che una volta si occupavano della produzione di armi ora producono applicazioni high-tech per commercio al dettaglio, come mappe elettroniche che evidenziano il potere d’acquisto di una data periferia o il potere di spesa di un’altra. E ci sono anche mappe che ‘prevedono il crimine’ di un quartiere o un altro. Il target adesso è il consumatore, non il nemico esterno”.

L’intervista, naturalmente, è prima dell’undici settembre, prima che gli Stati Uniti trovassero un altro nemico a cui dedicarsi ossessivamente. Ma rimane comunque l’uso di un certo tipo di tecnologie nate all’interno di un mondo militare per scopi prettamente civili (o incivili). Il frutto di queste ricerche di Faroucki è un film disturbante e disturbato, Die Schöpfer der Einkaufswelten – The Creators of the Shopping Worlds (o i creatori dei mondi dello shopping), un’ora e venti minuti di incontri, riunioni, discussioni su come pianificare e costruire un grande centro commerciale. Al momento in cui scriviamo il film è completamente disponibile su youtube: vale la pena di vederlo per capire come chi costruisce centri commerciali cerca di controllare i corpi o i cervelli dei consumatori. O meglio, degli esseri umani tout court, dato che i centri commerciali non solo i luoghi del consumo ma anche i luoghi dove molti passano il loro sabato pomeriggio, luoghi dello struscio, dove l’idea del tempo libero si sposa meglio che in ogni altro luogo con quella del consumo.

Ma torniamo a Bernays, e ad un altro legame importante con la politica. Nel 1924 il presidente degli USA Calvin Coolidge, un repubblicano del Vermont, lo chiama per migliorare la sua immagine pubblica. Il nostro organizza un evento che si svolge a colazione, generalmente considerato come il primo publicity stunt per un presidente. Le teorie, e le pratiche, di Bernays fecero larghi e articolati giri – o forse, giri del tutto naturali e piuttosto corti – per arrivare a Joseph Goebbels, il ministro nazista della Propoganda, che organizza continue manifestazioni e racconta che tra le sue fonti di ispirazione c’erano gli scritti di Edward Bernays. Le fiere, gli eventi, i grandi incontri sono del resto da sempre un punto di incontro tra propaganda, politica o meno, e mercato. Fin dall’inizio le grandi esposizioni universali sono uno showcase di glorie nazionali e prodotti di vario tipo. Da Londra nel 1851 e Parigi nel 1855 fino a Milano 2015 questa è la natura degli o delle expo. Dal 1931 è tutto regolato dal Bureau of International Expositions o Bureau international des expositions (BIE), che decide e indica se si tratti d’esposizione internazionale o universale (come quella di Milano). Lo statuto del BIE dice, tra le altre cose, “Un’esposizione è una mostra che, qualsiasi ne sia il titolo, ha come scopo principale l’educazione del pubblico; può presentare i mezzi a disposizione dell’uomo per soddisfare le esigenze della civilizzazione, oppure dimostrare i progressi conseguiti in uno o più rami delle imprese umane, o mostrare le prospettive per il futuro”. Ma anche vendere, vendere prestigio o soft-power, o vendere proprio prodotti.

Nel 1911 a Torino e a Roma ne organizzarono per il cinquantenario dell’Unità, a Filadelfia nel 1876 per il centennale della firma della dichiarazione di Indipendenza, e molte molte altre grandi o enormi se ne possono contare: specie prima del cinema, ma anche prima della televisione, sono grandi spettacoli che tengono impegnate le masse. Nel 1939, alle porte della Seconda Guerra Mondiale e uscendo lentamente dalla grande depressione, l’America mostra al mondo cosa sta diventando. Il 30 aprile, una calda domenica, 206mila persone prendono parte all’inaugurazione dell’expo di New York. Ci sono i primi televisori in mostra. Tra gli altri relatori c’è anche Albert Einstein. Il pamphlet ufficiale della manifestazione dice “The eyes of the Fair are on the future — not in the sense of peering toward the unknown nor attempting to foretell the events of tomorrow and the shape of things to come, but in the sense of presenting a new and clearer view of today in preparation for tomorrow; a view of the forces and ideas that prevail as well as the machines”. 44 milioni di persone videro l’Expo in due anni (ora il limite per gli Expo è 6 mesi). Libero mercato e capitalismo americano erano in mostra, poco dopo la guerra cambiò gli equilibri mondiali per sempre, e la costante americanizzazione del resto del mondo prenda piede sempre di più.

La guerra fredda inaugurò un periodo di uso intenso di tecniche di propaganda coniate da Bernays applicate alla politica. Lui stesso diventa consulente della CIA. Fiorirono i centri di marketing-psicoanalisi che seguivano le teorie di Bernays. Il più famoso fu il Institute for Motivational Research, fondato nel 1946 da Ernest Dichter. Dichter è un’altra figura chiave della psicologia del marketing, in particolare della ricerca sulla motivazione. Da lì forse comincia il consumismo americano con cui abbiamo più famigliarità. Vale la pena osservare alcuni degli usi più famosi di queste tecniche. Ad esempio, c’era il problema di vendere un dolce confezionato già pronto che non vendeva abbastanza: pare infatti che le casalinghe americane si sentissero in colpa a mettere in forno e basta il prodotto acquistato. Dichter e i suoi collaboratori allora hanno modificato la preparazione rendendo necessaria l’aggiunta di un uovo al prodotto. L’aggiunta di un uovo come simbolo dell’amore e della cura per il marito era necessaria ad annullare il senso di colpa delle casalinghe.

Le vendite schizzarono alle stelle. Dicther crede nel potere degli oggetti (come racconta David Joselit in un libro importante degli studi sui media americani, Feedback, in uscita in italiano per Postmedia books), è uno dei primi anche ad indagare il potere della televisione. Intuisce che porta alla progressiva individualizzazione della società, “la programmazione televisiva privilegia modalità individuali di identificazione rispetto a identità collettive o di gruppo”, ha scritto Joselit parlando delle intuizione di Ditcher. È uno psicologo industriale, e come tale, scrive ancora Joselit, sosteneva “che le tensioni sociali potevano essere liberate o risolte immaginativamente attraverso rituali consumistici”. È necessaria quindi una “strategia del desiderio” che spingesse tutti ad annullare le frustrazioni desiderando beni di consumo, lavorare per ottenerli, comprarli, desiderare, lavorare, etc. Tutte le corporation, ma molto spesso anche industrie più piccole, iniziarono ad assumere psicoanalisti nei propri team. Agli inizi degli anni ‘50, la psicoanalisi era entrata negli strati più profondi della società americana (e di conseguenza di lì a poco, nella società occidentale).

In conclusone, proviamo ora a fare un salto in avanti. Per capire quanto il marketing e pubblicità siano influenti per la nostra generazione vale la pena partire da una frase di Jeff Hammerbacher, ex prodigio a Facebook (nel senso della compagnia) e fondatore del software Cloudera: “The best minds of my generation are thinking about how to make people click ads. That sucks”, cioè più o meno “Le migliori menti della mia generazione pensano a come far cliccare le ad alla gente. È uno schifo”. La frase è diventata tanto popolare da finire sui meme, da circolare sui social network (ironia della sorte, visto che lui aveva lasciato Facebook poco contento per l’uso degli ad-click). Così popolare che Hammerbacher ha detto scherzando: “penso la scriveranno sulla mia tomba”. Funziona: richiama una frase di quel film ambientato in un futuro dispotico dove non vorremmo mica vivere, parla ad un presente fatto di pubblicità onnipresenti che non tutti amano, e parla della nostra generazione, parla a chi al computer passa parte delle sue giornate e condivide immagini come quelle. Ci sono altre cose che le migliori menti della nostra generazioni sono impegnate a fare, come lavorare come consultant, in società di consulenza, misteriosa professione per cui le aziende assumono un esperto per aiutarti in quello o quell’altro ambito. Spesso, consultant e marketing sono molto vicini, si sovrappongono. Le migliori menti della generazione di Hammerbacher, che probabilmente come lui sono andate a Harvard o altre università di un certo livello, vogliono fare i consultant, lavorare nel marketing, o al limite in banca (non allo sportello, si capisce, un po’ più in alto).